Matej Lancaric과 함께하는 2023년 MMP 선택 방법
2023년 MMP 를 어떻게 선택하나요 MMP 간에 큰 차이점이 있나요? SKAN 및 (곧) Android의 개인 정보 보호 샌드박스 시대에 모바일 측정 파트너가 필요합니까 ? 저는 최근 MMP의 진화하는 역할과 MMP가 필요할 때 찾아야 할 사항에 대해 UA 전문가이자 컨설턴트인 Matej Lancaric과 대화를 나누었습니다.
우선, MMP를 취득해야 하는 이유는 지난 몇 년간 크게 변하지 않았습니다.
Matej는 “사용자 확보를 다양화하려면 MMP가 필요합니다.”라고 말합니다. “Facebook과 Google 외부에서 UA 캠페인을 실행하려면 … Unity를 시작하고 AppLovin을 시작하고 TikTok을 시작하려면 어트리뷰션 링크가 필요합니다. 그리고 당연히 다양한 UA 채널을 실제로 평가할 수 있어야 합니다.”
MMP가 수행하는 대부분의 작업을 다루는 17개 항목의 전체 목록 과 찾아야 할 사항에 대한 체크리스트가 있습니다.)
마케팅 채널마다 다르죠
각 UA 채널이 서로 다르며 트래픽 품질, 잠재고객, 유지 프로필, LTV 곡선이 서로 다르다고 말합니다. MMP는 고유한 앱에 대해 각각을 평가하고 최고의 마케팅 조합을 맞춤화하여 마케팅 비용을 극대화하는 데 도움이 됩니다. 예전에는 새로운 앱이 마케팅 첫 달에 1~2개의 마케팅 채널만 사용했지만 이제는 그렇지 않다고 말합니다.
모바일 측정 파트너가 필요한 사람과 MMP를 선택하는 방법에 대한 게시물 에서 "시간이 변했고 품질 변동과 벤치마킹 목적으로 인해 유지 단계 초기에 더 많은 네트워크를 도입해야 합니다."라고 썼습니다
SKAN 3에서 SKAN 4로 전환을 앞두고 있는 SKAdNetwork 시대에는 MMP를 조기에 선택하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. SKAN은 복잡하고 버전 4는 버전 3보다 이해, 구현 및 최적화가 더 어렵습니다. Singular 전환 모델을 구축하고 자동으로 최적화할 결과 데이터를 더 간단하고 집계되었으며 실행 가능한 통찰력으로 제공합니다.
이는 전담 데이터 과학 및 BI 팀이 제한된 소규모 팀에 중요합니다. 그러나 이는 보다 복잡한 수익 모델을 가진 대규모 팀에게도 중요합니다.
MMP를 선택할 때 최고의 SKAN 지원이 중요합니다.
"저에게 정말 중요한 것은 하나의 전환 스키마에서 IAP 수익과 광고 수익을 추적할 수 있는 전환 스키마를 설정할 수 있다는 것입니다."라고 Lancaric은 말합니다. "적어도 저에게는 정말 중요합니다. 저는 인앱 수익과 광고 수익이 있는 게임을 작업하고 때로는 인앱 수익이 70~30으로 치우쳐 있지만, 50~50이면 마법이 일어나는 때이기 때문입니다."
강력한 SKAdNetwork 구현이 중요하지만, 빈약한 모델 생성과 제한된 후속 데이터 수집으로 인해 iOS에서 최신 사용자 확보가 거의 불가능해집니다. 광고 최적화에는 정확한 데이터가 필요합니다.
처음 24시간의 데이터 포인트를 기반으로 한 LTV 예측은 기본 요구 사항이며 UA 채널 자체에서는 해당 데이터를 충분히 자세하게 얻을 수 없습니다.
SKAN에 관해 이야기가 나와서 말인데, SKAN을 설정하고 실행하고 이를 기반으로 캠페인을 최적화하는 방법을 실제로 이해하고 있는 모바일 마케팅 담당자가 몇 명이나 됩니까?
Lancaric은 “어쩌면 30%, 어쩌면 그보다 더 낮은 비율이 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 이해할 수 있습니다.”라고 말합니다. "때때로 나조차 무엇을 해야 할지, 이해가 안 되는지… SKAN 4.0은 정말 재미있을 것입니다."
물론 SKAN을 파악할 수 없는 경우 문제는 제한된 시간 동안 GAID가 여전히 있는 Android로 광고 예산을 이동하게 된다는 것입니다. 처음에는 좋아 보이지만 문제가 있습니다. 전 세계적으로 Android의 앱 다운로드가 iOS보다 두 배나 많아 고무적이지만, 부유한 국가에서 iOS가 두드러지기 때문에 실제 인앱 수익의 상당 부분이 iOS에서 발생합니다. 2022년 1분기에는 Android에 지출한 1달러당 iOS에 지출한 금액이 1.80달러 따르면 3분기에는 전체 인앱 구매의 거의 3분의 2(212억 달러 대 104억 달러)가 iPhone에서 발생하여 iOS에 더욱 기울어졌습니다 .
광고를 통해서만 수익을 창출하고 Android에서 더 적은 수익을 추구하는 더 많은 앱 게시자와 합류하는 것을 꺼리지 않는 한, 누구도 iOS의 풍부한 기회를 놓치고 싶어하지 않습니다.
이는 SKAN을 이해하거나 최소한 MMP와 협력하는 것이 중요하다는 것을 의미합니다.
(참고로 Singular SKAdNetwork를 지원하는 최초의 MMP SKAdNetwork용 오픈 소스 참조 코드를 출시한 최초의 MMP SKAN 4 호환 SDK를 출시한 최초의 MMP , SKAN 4 포스트백을 보고한 최초의 MMP 였습니다 .
SKAN 4 전략 가이드를 참조하세요 .)
MMP를 선택할 때 가격이 중요합니다
하지만 이는 단순히 기능과 기능에만 국한되지 않습니다. 그것들은 중요하고 중요하며 그것들 없이는 최적의 결과를 얻을 수 없지만 가격도 중요합니다.
Lancaric은 “저는 항상 가격을 고려하고 있습니다.”라고 말합니다. "당신은 소규모 팀에 대해 언급했는데 이는 많은 회사에 있어 정말 중요합니다. 일부 회사에서는 MMP에 한 달에 25,000달러를 지불할 여유가 없습니다."
가격 책정 방정식의 일부는 지출 확인, 사기 완화, 다운로드 및 수익 급증 관리, 보고 기능 추가를 위한 다양한 패키지 등 모든 것이 포함되는지 아니면 모든 것이 추가되는지 여부입니다. 모든 팀, 특히 소규모 회사의 경우 최악의 상황은 현재 지불해야 하는 월 요금이 5,000달러라는 소식을 듣는 것입니다.
Lancaric은 숨겨진 비용이 MMP를 선택할 때 알아야 할 가장 큰 위험 신호 중 하나이며 이는 구매 과정에서 물어봐야 할 주요 질문 중 하나임을 의미한다고 말합니다.
마지막으로, MMP를 선택할 때 고려해야 할 핵심 부분은 전환 과정에 있다는 사실을 인식하는 것입니다. 업계는 마지막 클릭 속성을 기반으로 트래픽 및 코호트 가치 평가를 유도하는 결정적 장치 식별자에서 SKAN, 개인 정보 보호 샌드박스, 자사 데이터, 인앱 활동 및 비용과 같은 개인 정보 보호 지표를 기반으로 한 현실의 모델링 버전으로 전환하고 있습니다. 및 캠페인 데이터
미디어 믹스 모델링 에 사용될 수 있습니다 .
Lancaric은 “우리는 이미 모든 것을 매우 정확하게 측정할 수 없는 시대의 절반에 이르렀습니다.”라고 말합니다. "따라서 LTV 예측을 구축하고 증분성 테스트를 실행할 수 있는 혼합 접근 방식에 매우 치우칠 것입니다."
이는 향후 10년간의 마케팅 측정에서 중요한 부분입니다. 저는 이를 다양한 소스의 데이터 조각을 추가하고 더 이상 보이지 않는 것을 모델링하는 동시에 자사 인앱 데이터를 기반으로 모델을 다시 확인함으로써 "진실성"을 구축한다고 부르고 싶습니다. Singular CEO Gadi Eliashive는 이를 하이브리드 측정 과 마케팅 분석의 미래라고 부릅니다.
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