모바일 앱 설치 추적 및 최적화: 모바일 앱 어트리뷰션에 대한 신규 사용자 가이드
모바일 앱 마케팅을 어떻게 측정하나요?
이제 모바일은 우리가 정보를 소비하는 기본 방식입니다. 하루 평균 스마트폰에서 보내고 있습니다. 이는 필요한 정보, 서비스, 메시징, 제품 및 도구에 액세스하기 위해 앱을 설치한다는 의미입니다. 이는 최초의 최신 모바일 앱 스토어가 출시된 지 12년이 지난 지금도 Google Play와 iOS 앱 스토어에서 매일 수천 개의 새로운 앱이 출시되어 이미 출시된 500만 개가 넘는 앱에 합류한다는 의미이기도 합니다.
이는 새로운 게임을 의미합니다. 새로운 상점. 새로운 여행 서비스(예, 언젠가 우리는 다시 여행을 하게 될 것입니다!) 새로운 주문형 서비스. 그리고 훨씬 더.
이는 또한 경쟁이 심하다는 것을 의미합니다. 모바일 마케팅 캠페인의 결과를 이해하고 최적화하기 위해 이전에는 모바일 앱 추적이라고 불렀고 이제는 모바일 어트리뷰션
가장 먼저 알고 싶은 것은 모바일 어트리뷰션, 즉 모바일 앱 트래킹이 웹 기반 마케팅 어트리뷰션과 매우 다르다는 것입니다. 웹 마케팅 담당자가 자신의 도구 세트에 모바일 마케팅 기술을 추가하고 있기 때문에 모바일 측정에 대한 소개가 필요한 똑똑하고 전략적인 마케팅 담당자는 항상 있습니다. 주요 차이점 중 하나는 웹 어트리뷰션이 쿠키와 픽셀 태그에 의존하는 반면, 모바일 앱 어트리뷰션은 매우 다르게 작동한다는 것입니다.
모바일 앱 마케팅을 처음 접하는 사용자가 모바일 앱 어트리뷰션의 작동 방식과 다른 형태의 디지털 어트리뷰션과의 차이점을 이해하는 데 도움을 주기 위해 작성되었습니다.
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빠른 요약: 당신은 더 이상 캔자스에 있지 않습니다!
정교한 데이터 중심 앱 마케팅 담당자는 모바일 앱 추적 또는 모바일 기여를 위해 타사 모바일 장치 앱 기여 시스템을 사용합니다. 웹 기반 마케팅 담당자가 DoubleClick과 같은 광고 서버를 사용하여 데스크톱 웹에서 디스플레이 광고 캠페인을 추적하고 속성을 지정하는 것처럼 설치 및 재참여와 같은 리마케팅 이벤트를 추적하고 속성을 지정하려고 합니다.
Singular 기업 마케터를 위한 Android 및 iPhone 앱 추적 또는 어트리뷰션에 중점을 두기 때문에 대규모 앱 퍼블리셔가 어트리뷰션 및 캠페인 최적화에 필요한 폭넓고 깊이 있는 정보를 대규모로 얻는 방법에 대한 설명으로 제한하겠습니다.
웹 기반 추적과 모바일 앱 추적 비교
최소 몇 년 동안 디지털 마케팅 분야에서 활동했다면 제3자 쿠키와 픽셀 태그, 그리고 이들이 마케팅 기여에 어떻게 사용되는지 잘 알고 있을 것입니다. 제3자 쿠키는 광고 서버에서 다양한 터치포인트에서 사용자를 익명으로 식별하는 데 사용됩니다.
사용자의 브라우저가 광고주의 프로모션 광고 소재를 포함할 웹페이지를 요청하면 서버는 사용자의 기기에 쿠키를 배치하고 고유한 사용자 ID를 할당합니다. 사용자의 브라우저가 광고주의 광고가 포함된 다른 페이지를 요청하면 기기의 쿠키가 서버에 고유 ID를 전달하므로 동일한 사용자에게 다양한 광고 조회가 연결될 수 있습니다. 그리고 구매, 가입 또는 기타 전환 이벤트가 발생하면 그 결과를 광고 캠페인에 귀속시킬 수 있습니다.
이러한 방식으로 제3자 쿠키는 해당 브라우저에서 사용자의 모든 노출과 활동을 하나의 ID에 연결하도록 설계되었습니다. 사용자가 전환하면 완료 작업은 쿠키 ID를 통해 특정 마케팅 활동과 다시 연결됩니다.
쿠키는 대부분의 웹 추적에 사용되는 기술이지만 다음과 같은 이유로 심각한 단점이 있습니다.
- 많은 소비자가 쿠키를 지우거나 브라우저를 차단하도록 설정합니다.
- 대부분의 쿠키는 만료됩니다. 대개 처음 배치된 후 28~30일 후에 만료됩니다.
- 또한 많은 사람들이 집과 직장 PC(휴대폰 포함)에서 각각 브라우저 인스턴스를 사용하는 등 여러 브라우저 인스턴스를 사용합니다.
- 쿠키 ID 자체는 하나의 브라우저 인스턴스 내에서만 사용자 활동을 추적할 수 있습니다.
- 최신 웹 브라우저는 이미 제3자 쿠키 (Safari, Firefox)를 거부하고 있거나 곧 거부할 예정입니다(Chrome).
모바일 앱 기여(또는 모바일 앱 추적)
앱 산업으로 전환하는 많은 웹 마케터들은 쿠키와 픽셀 태그도 이러한 모바일 분석 사용 사례에서 중심 역할을 할 것이라고 가정합니다. 그러나 쿠키는 모바일에서 문제가 있습니다. 앱에서는 작동하지 않습니다.
Google과 Apple 모두 쿠키 추적을 제한하기 위해 각각의 iOS 및 Android 장치 앱 생태계를 의도적으로 설계했습니다. 따라서 기여와 최적화에 대한 정확한 정보를 원한다면 완전히 다른 시스템이 필요합니다.
여기에는 앱의 브랜드 및 성능 모바일 마케팅이 포함되며, 특히 앱 설치 또는 다운로드를 늘리기 위해 고안된 모바일 마케팅이 포함됩니다.
앱 다운로드, 앱 설치 및 기여
사용자가 모바일 애플리케이션을 설치할 때 먼저 소프트웨어를 다운로드해야 합니다. 다운로드되면 자동으로 장치에 설치됩니다. 그러나 설치는 처음 실행하는 순간에만 계산될 수 있으며, 확인 및 귀속될 수만 있습니다.
이 모든 것을 다단계 프로세스로 생각하십시오.
- 사용자가 광고를 클릭합니다.
- 적절한 앱 스토어의 앱 페이지를 방문합니다.
- 앱 스토어에서 앱을 다운로드하기 위해 클릭합니다.
- 앱이 기기에 자동으로 설치됩니다.
- 그런 다음 사용자가 처음으로 앱을 엽니다.
iOS 또는 Android 설치는 5단계가 완료된 후에만 계산될 수 있습니다. 따라서 광고주가 설치를 언급할 때 실제로 의미하는 것은 설치되고 한 번 사용되는 앱을 의미합니다. 현학적인 뉘앙스처럼 들릴 수도 있지만, 이 게시물의 나머지 부분에서 전체 가치를 얻으려면 이를 이해하는 것이 중요합니다.
이 추가 단계는 이미 복잡하고 불투명한 시스템에 복잡성을 더합니다.
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설치와 같은 바람직한 소비자 행동이 특정 마케팅 활동에 기여할 수 있는 단계와 방식에 대해 좀 더 자세히 살펴보겠습니다. 그러기 위해서는 두 가지 주요 운영 체제인 Android와 iOS의 프로세스 간에 몇 가지 차이점을 그려야 합니다. 두 운영 체제 모두에서 핵심 작업은 앱 스토어 이후에 발생하는 활동을 앱 스토어 방문을 유도한 마케팅 활동과 연결하는 것입니다. 그러나 이러한 기본적인 유사성 외에도 몇 가지 중요한 차이점이 있습니다.
Google Play와 iOS App Store 비교
iOS와 Android 앱 추적에는 설명이 필요한 몇 가지 프로세스 차이가 있습니다.
첫째, 두 시스템 모두에 공통적인 측정 표준이 없습니다. Google Play는 Google의 자매 제품인 Google Analytics를 통해 제한된 양의 추적이 가능하도록 설계되었습니다. Google은 사용자가 광고를 클릭할 때 리퍼러 URL과 매개변수가 Google Analytics로 전달될 수 있도록 하는 SDK(소프트웨어 개발 키트)를 제공합니다. 사용자가 설치하면 마케팅 활동이 쉽게 인정될 수 있습니다. 추천 매개변수를 사용하면 추천 소스에 대한 모든 설치 후 활동을 추적할 수 있습니다.
Apple의 경우 상황이 좀 더 복잡합니다. App Store는 벽으로 둘러싸인 정원 내에서의 활동 추적을 허용하지 않습니다. 특정 설치를 이를 유도한 마케팅 활동에 연결하려면 기기 ID를 특정 마케팅 활동으로 추적할 수 있는 별도의 측정 솔루션이 필요합니다.
타사 모바일 어트리뷰션 또는 모바일 앱 추적을 입력하세요.
물론 브랜드는 바람직한 마케팅 결과를 그 결과를 가져온 마케팅 활동까지 추적하고 싶어합니다. Singular Unified Analytics 솔루션의 일부로 제공되는 것과 같은 타사 모바일 어트리뷰션 또는 앱 추적을 사용하면 Android 및 iOS 전반의 유료 설치를 이를 유도한 마케팅 프로그램에 다시 연결할 수 있습니다.
위에서 설명한 측정 문제(다중 상태 앱 설치 프로세스)를 극복하기 위해 대부분의 타사 모바일 앱 추적은 게시자의 앱 내에 설치된 SDK라는 작은 소프트웨어를 사용하여 제공됩니다.
SDK(Software Development Kit)는 광고주가 마케팅 효과를 측정할 수 있도록 특별히 개발된 반영구적 장치 식별자인 장치 광고 ID를 매칭하여 마케팅 활동을 설치와 같은 바람직한 행동으로 연결합니다.
많이 듣게 될 두 가지 주요 장치 ID가 있습니다.
IDFA
iOS(Apple) 기기의 경우 ID는 광고주의 기기 식별자 또는 IDFA . IDFA는 광고주가 광고 작업이 발생하는 특정 전화를 식별하는 데 도움이 됩니다. Apple IDFA는 사용자가 휴대폰 설정에서 변경하기로 결정하지 않는 한 변경되지 않습니다. 이러한 조치를 취해야 할 필요성을 느끼는 소비자는 거의 없으므로 IDFA는 지속적이고 익명화된 소비자 프로필을 위한 훌륭한 기반을 제공할 수 있습니다.
Apple은 관심 기반 광고 및 추적과 관련하여 소비자에게 선택권을 제공하기 위해 IDFA를 도입했습니다. IDFA는 Apple이 광고주가 휴대전화의 광고 활동을 이해하는 데 사용할 수 있도록 허용하는 유일한 ID로, Universal Device ID(UDID)를 대체합니다.
iOS 14 부터 IDFA는 앱별로 옵트인됩니다. 즉, 모바일 앱 어트리뷰션에 대한 사용 가능성이 낮아집니다. SKAdNetwork 제공하고 있습니다 . Singular SKAdNetwork에 대한 지원을 선언한 최초의 모바일 측정 회사였으며 SKAdNetwork를 통해 강력한 모바일 마케팅 측정을 위한 선도적인 솔루션을 보유하고 있습니다 .
Google 광고 ID(GAID)
IDFA에 해당하는 Android 또는 Google을 Google 광고 ID 또는 GAID . 이전에는 Android 광고 ID라고 했습니다. 이러한 ID는 사용자가 변경하기로 결정할 때까지 지속된다는 점에서 IDFA와 중요한 특성을 공유합니다. Google 광고 ID 이전에는 광고주가 Android ID(또는 ANDI)라는 기기 식별자를 사용하여 Android 휴대폰에서 활동을 추적할 수 있었습니다. 사용자는 Android 광고 ID 추적을 선택 해제하거나 ID를 주기적으로 변경할 수 있습니다.
하지만 그러한 조치를 취할 필요성을 느끼는 소비자는 거의 없습니다.
대부분의 모바일 앱 추적에서 이러한 광고 ID는 광고 클릭과 같은 앱 스토어 이전 활동을 첫 실행과 같은 앱 스토어 이후 활동에 연결하는 수단입니다.
그러나 때로는 장치 광고 ID를 사용하여 광고 활동을 설치에 연결하는 것이 불가능할 수도 있습니다.
광고 추적 제한을 선택 하거나 광고 개인 최적화(Android)를 꺼서 광고 설정을 변경했기 때문일 수 있습니다. 이러한 상황에서는 역사적으로 핑거프린팅이라는 두 번째 속성 방법이 배포되었습니다. 핑거프린팅은 다른 신호를 사용하여 마케팅 활동을 설치와 일치시킵니다. 이러한 신호는 광고 클릭과 설치 사이의 연결을 추론하기 위해 IP 주소와 같은 개인 식별이 불가능한 정보를 사용하여 수집됩니다. 핑거프린팅을 통한 일치의 정확도는 어트리뷰션 제공자가 제공하고 활용하는 신호에 따라 다르지만, 이러한 일치는 장치 ID 일치를 통해 얻을 수 있는 정확도 수준에 근접하는 경우가 많습니다.
iOS 14.5부터 Apple은 지문 사용을 허용하지 않습니다.
설치에 대한 크레딧 부여
광고주는 유료 마케팅 프로그램이 설치와 같은 바람직한 고객 행동을 유도하는지 알고 싶어합니다. 결국 모든 설치가 광고에 의해 주도되는 것은 아닙니다. 일부 설치는 광고 없이 자연스럽게 발생합니다. 다른 경우는 사용자가 광고를 클릭(또는 본)한 후에 발생합니다. 설치와 광고 클릭을 동일한 장치 ID에 연결하면 마케팅 활동으로 인해 발생한 설치를 식별할 수 있습니다.
그러나 광고주는 설치가 유료 마케팅에 의해 유도되었는지 여부보다 더 많은 것을 알고 싶어합니다.
또한 설치를 담당한 프로그램, 파트너 및 광고 소재도 알고 싶어합니다. 사용자가 설치 전에 하나의 광고만 클릭하면 해당 설치를 특정 캠페인, 미디어 공급업체 및 실행에 연결하는 것이 매우 간단합니다.
그러나 많은 설치는 사용자가 여러 광고 작업을 수행한 후에 발생합니다. 이러한 경우, 어트리뷰션 제공업체는 어떤 마케팅 프로그램과 파트너가 궁극적으로 책임이 있는지 파악하는 데 중요한 역할을 합니다.
크레딧을 부여하기 위해 어트리뷰션 제공업체는 일반적으로 클릭을 유도한 마지막 파트너에게 설치 크레딧의 100%를 부여하는 마지막 클릭 어트리뷰션을 마지막 클릭이 사용자를 설치하게 만들었다는 가정으로 생각하십시오.
마지막 클릭 기여는 업계 대부분의 사람들이 몇 가지 단점이 있음을 인식하고 있음에도 불구하고 일반적으로 인정되는 기여 모델입니다. 예를 들어, 설치 전 마지막 클릭 이외의 클릭이 해당 설치에 대한 공로를 인정받을 자격이 있다는 것은 거의 확실합니다. 즉, 마지막 클릭은 복잡한 측정 역학을 고려할 때 가장 적합한 옵션으로 간주됩니다. 그리고 SKAdNetwork가 포함된 iOS 14에서는 마지막 클릭 기여가 문자 그대로 대부분의 기기에서 유일한 옵션이 됩니다.
한 가지 중요한 문제는 대규모 벤더 중 다수가 "자기 귀속" 광고 네트워크를 갖고 있다는 것입니다. 실제로 자체 어트리뷰션 네트워크는 업계 전체 광고 지출의 80% 이상
제3자 어트리뷰션 제공업체가 자체 어트리뷰션 네트워크에서 필요한 정보를 캡처하는 방법은 다음과 같습니다.
광고 클릭을 유도했는지 여부를 확인하려면 설치가 발생한 후 자체 기여 네트워크를 쿼리해야 합니다. 대조적으로, 대부분의 파트너는 모든 광고 클릭이 발생한 직후 자동으로 보고합니다. 다음은 자체 기여 파트너를 쿼리하는 단계의 단순화된 버전입니다.
- 어트리뷰션 제공자는 사용자가 새 앱을 처음 시작할 때 장치 ID를 캡처합니다.
- 어트리뷰션 플랫폼은 모든 자체 어트리뷰션 파트너에게 쿼리하여 장치 ID가 해당 플랫폼의 마케팅 활동에 의해 영향을 받았는지 묻습니다.
- 자체 어트리뷰션 파트너는 어트리뷰션 제공자에게 해당 앱의 광고에 대해 네트워크에서 발생한 마지막 클릭과 그 발생 시기를 알려줌으로써 응답합니다.
- 어트리뷰션 제공업체는 자체 어트리뷰션 네트워크의 타임스탬프를 다른 파트너가 기록한 설치 시점과 비교합니다.
- 설치 전 가장 최근의 클릭이 설치로 간주됩니다.
- 자체 어트리뷰션 네트워크는 모든 클릭을 보고하지 않고 가장 최근 클릭만 보고하므로 마지막 클릭 이외의 방법을 사용하여 설치를 어트리뷰션할 수 있는 방법은 없습니다.
모든 파트너는 마지막 클릭 기여를 허용된 기여 방법으로 허용합니다.
모바일 앱 추적을 위한 타사 어트리뷰션 도구
타사 어트리뷰션 플랫폼이 없으면 마케팅 담당자가 어떤 프로그램과 파트너가 설치를 유도했는지 이해하는 것이 불가능합니다. 또한 어트리뷰션 파트너는 설치가 한 번만 인정되도록 보장합니다. 이는 앱 게시자가 동일한 설치에 대해 여러 공급업체에 이중 또는 삼중 지불을 하지 않도록 하기 위한 것입니다.
마케팅 프로그램에 대한 모든 유료 설치에 대한 크레딧을 적절하게 부여하려면 어트리뷰션 제공업체가 모든 미디어 파트너의 활동에 대한 가시성을 확보해야 합니다. 많은 미디어 파트너가 모든 어트리뷰션 제공업체와 통합하지만 일부 미디어 파트너는 이러한 통합을 소수의 파트너로 엄격하게 제한합니다.
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iOS의 어트리뷰션이 변경되고 있습니다. 여기에서 자세한 내용을 알아보세요…
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예를 들어 Facebook은 타임스탬프를 포함한 속성 정보에 대한 액세스를 엄격한 데이터 및 개인 정보 보호 규정을 준수하는 고품질 파트너로 식별된 소수의 회사로 제한합니다. Facebook은 광고주 지출의 20~40%를 차지하는 경우가 많기 때문에 이 선도적인 플랫폼에 대한 가시성은 강력한 어트리뷰션 서비스의 중요한 구성 요소입니다.
Facebook 모바일 측정 파트너(MMP) 라고 합니다 .
마찬가지로 다른 자체 어트리뷰션 네트워크도 어트리뷰션을 위해 엄선된 파트너 세트를 선택합니다. Singular 고객에게 Facebook, Google, Apple, Snap, Twitter, Pinterest 등 모든 앱 미디어 제공업체에 대한 보편적인 가시성을 제공하게 된 것을 매우 자랑스럽게 생각합니다.
설치 추적 외에도 어트리뷰션 제공업체는 등록, 구매 등과 같은 설치 후 이벤트도 추적합니다. 마지막 클릭 미디어 파트너까지 다시 추적할 수도 있습니다.
재참여 추적
마케팅 담당자는 설치 이외의 바람직한 소비자 행동을 유도하기 위해 점점 더 많은 시간과 광고 비용을 투자하고 있습니다. 예를 들어, 이제 많은 브랜드에서는 광고를 사용하여 구매를 늘리거나 장바구니 이탈자가 장바구니에 추가했지만 즉시 구매하지 않은 품목을 반품하고 구매하도록 유도합니다.
모바일 앱 속성 또는 추적 제공업체를 사용하면 구매를 유도한 미디어 파트너에 대한 인앱 액션을 추적할 수도 있습니다.
SDK 없이 모바일 앱 어트리뷰션 또는 추적
일부 브랜드는 앱에 SDK를 추가하는 것을 원하지 않거나 허용하지 않습니다. 이러한 기업의 경우 서버 간 기반 모바일 앱 추적이 실행 가능한 측정 대안을 제공합니다. 이러한 경우 모바일 앱 어트리뷰션 작업은 여전히 어트리뷰션 제공업체에 의해 실행되지만 정보 전송은 광고주의 책임이 됩니다.
서버 간 통합은 매우 드뭅니다. Singular의 경우 SDK 기반 어트리뷰션이 클라이언트 비즈니스의 70% 이상을 차지합니다.
조회 기여
설치 이전에 클릭이 발생하지 않은 경우 조회 후 기여를 측정하는 광고주가 점점 늘어나고 있습니다 조회연결은 클릭이 없더라도 사용자에게 광고를 표시한 미디어 파트너 또는 캠페인을 식별합니다. 뷰스루 측정은 일반적으로 설치 전에 클릭이 발생하지 않는 경우에만 사용됩니다.
Singular 에 문의하여 어트리뷰션 서비스와 통합 모바일 분석 플랫폼에 대해 자세히 알아보세요.
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