跟踪和优化移动应用安装：移动应用归因新手指南
您如何衡量移动应用营销？
移动设备现在是我们消费信息的默认方式。我们平均每天在智能手机上花费 4.3 小时，这意味着我们正在安装应用程序来访问我们需要的信息、服务、消息、产品和工具。这也意味着，即使在第一个现代移动应用商店推出整整 12 年之后，Google Play 和 iOS App Store 上每天仍会推出数千个新应用，加入到已发布的超过 500 万个应用的行列。
这意味着新游戏。 新店。 新的旅行服务（是的，有一天我们会再次旅行！）。 新的按需服务。 还有很多很多。
这也意味着很多竞争。这意味着移动应用程序的发行商需要我们过去所说的移动应用程序跟踪（现在称为移动归因）来了解和优化其移动营销活动的结果。
您首先要知道的是，移动归因或移动应用程序跟踪与基于网络的营销归因有很大不同。由于网络营销人员正在将移动营销技能添加到他们的工具集中，因此总是有聪明的战略营销人员需要了解移动测量。主要区别之一：虽然网络归因依赖于 cookie 和像素标签，但移动应用归因工作方式却截然不同。
移动应用营销，本文旨在帮助您了解移动应用归因的工作原理以及它与其他形式的数字归因有何不同。
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快速摘要：您已经不在堪萨斯了！
经验丰富的以数据为中心的应用营销人员使用第三方移动设备应用归因系统进行移动应用跟踪或移动归因。 他们希望跟踪和归因安装以及再营销事件（例如重新参与），就像基于网络的营销人员可能使用 DoubleClick 等广告服务器来跟踪和归因桌面网络上的展示广告活动一样。
由于 Singular 专注于企业营销人员的 Android 和 iPhone 应用程序跟踪或归因，因此我将仅解释大型应用程序发布商如何获得大规模归因和营销活动优化所需的信息的广度和深度。
基于网络的跟踪与移动应用程序跟踪
如果您已经活跃于数字营销至少几年，您就会熟悉第三方 cookie 和像素标签，以及如何将它们用于营销归因。 广告服务器使用第三方 cookie 来跨各种接触点匿名识别用户。
当用户的浏览器请求包含广告商促销创意的网页时，服务器会在其设备上放置一个 cookie 并为其分配唯一的用户 ID。 当用户的浏览器请求包含来自广告商的广告的其他页面时，设备上的cookie将唯一的ID传送到服务器，以便各种广告视图可以与同一用户相关联。 而且，当发生购买、注册或其他转化事件时，您可以将结果归因于广告活动。
通过这种方式，第三方 cookie 旨在将用户在该浏览器中的所有曝光和操作与一个 ID 相关联。 当用户进行转化时，完成操作将通过 Cookie ID 与特定的营销活动联系起来。
Cookie 是大多数网络跟踪的首选技术，但它们有严重的缺点，因为：
- 许多消费者清除他们的 cookie 或将浏览器设置为阻止它们
- 大多数 cookie 都会过期——通常在最初放置后 28 或 30 天
- 此外，许多人使用多个浏览器实例，例如家庭上的一个浏览器实例和工作 PC 上的另一个浏览器实例（还有他们的手机）
- Cookie ID 本身只能跟踪用户在一个浏览器实例中的活动
- 现代网络浏览器已经拒绝第三方 cookie （Safari、Firefox）或很快就会这样做（Chrome）
移动应用归因（或移动应用跟踪）
许多转向应用程序行业的网络营销人员认为 Cookie 和像素标签也将在这些移动分析用例中发挥核心作用。 但 cookie 在移动设备中存在问题：它们在应用程序中不起作用。
Google 和 Apple 都特意设计了各自的 iOS 和 Android 设备应用程序生态系统来限制 cookie 的跟踪。 因此，如果您想要准确的信息进行归因和优化，您需要一个完全不同的系统。
这包括应用程序中的品牌和性能移动营销，特别包括旨在增加应用程序安装或下载的移动营销。
应用下载、应用安装和归因
当用户安装移动应用程序时，必须首先下载该软件。 下载后，它会自动安装在设备上。 但安装只能在首次启动时进行计数，并且只能进行确认和归因。
将所有这一切视为一个多步骤过程：
- 用户点击广告
- 他们访问相应应用商店中的应用页面
- 他们点击在应用商店下载该应用
- 该应用程序会自动安装在设备上
- 然后用户第一次打开应用程序
只有完成第五步后才能算作 iOS 或 Android 安装。 因此，当广告商提到安装时，他们真正指的是安装后使用一次的应用程序。 这听起来可能有点迂腐，但理解这一点很重要，这样才能从本文的其余部分获得全部价值。
这一额外步骤进一步增加了本已复杂且不透明的系统的复杂性。
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让我们更深入地研究一下将安装等理想消费者行为归因于特定营销活动的步骤和方式。 为此，我们需要对 Android 和 iOS 这两个主要操作系统的进程进行一些区分。 对于这两种操作系统，关键任务是将应用商店后发生的活动与推动应用商店访问的营销活动联系起来。 但除了基本的相似性之外，还存在一些显着的差异。
Google Play 与 iOS App Store
iOS 和 Android 应用程序跟踪之间存在一些流程差异，需要解释。
首先，这两个系统没有共同的测量标准。 Google Play 旨在通过 Google 的姊妹产品 Google Analytics 进行有限数量的跟踪。 Google 提供了 SDK（即软件开发工具包），当用户点击广告时，它可以将引荐来源网址和参数传递给 Google Analytics（分析）。 如果用户安装，营销活动就可以轻松记入。 使用引用参数，您可以将所有安装后活动追溯到引用源。
对于苹果来说，事情就有点复杂了。 App Store 不允许在其围墙花园内进行活动跟踪。 要将特定安装与驱动它们的营销活动联系起来，您需要一个单独的测量解决方案，可以跟踪设备 ID 到特定的营销活动。
输入第三方移动归因或移动应用跟踪
当然，品牌希望将理想的营销成果追溯到驱动它们的营销活动。 第三方移动归因或应用程序跟踪（例如作为 Singular Unified Analytics 解决方案的一部分提供的应用程序跟踪）可以将 Android 和 iOS 上的付费安装连接回驱动它们的营销计划。
为了克服上面讨论的测量问题（多状态应用程序安装过程），大多数第三方移动应用程序跟踪都是使用安装在发布商应用程序中的一个名为 SDK 的小软件来提供的。
SDK（软件开发工具包）通过匹配设备广告 ID 将营销活动与安装等所需操作连接起来，设备广告 ID 是专门开发的半永久性设备标识符，旨在帮助广告商衡量营销效果。
您会经常听到两个主要的设备 ID。
IDFA
对于 iOS (Apple) 设备，该 ID 称为广告商的设备标识符，或 IDFA 。 IDFA 可帮助广告商识别发生广告操作的特定手机。除非用户决定在手机设置中更改，否则 Apple IDFA 不会更改。很少有消费者觉得有必要采取这一行动，因此 IDFA 可以为持久且匿名的消费者档案提供良好的基础。
Apple 推出 IDFA 是为了在基于兴趣的广告和跟踪方面为消费者提供选择。 IDFA 是 Apple 允许广告商用来了解其手机上的广告操作的唯一 ID，取代了通用设备 ID（UDID）。
请注意，从iOS 14，IDFA 将以每个应用程序为基础选择加入，这意味着它将不太适用于移动应用程序归因。 Apple 正在提供SKAdNetwork框架以实现隐私安全归因。 Singular是第一家宣布支持 SKAdNetwork 的移动测量公司，并拥有利用 SKAdNetwork 进行强大移动营销测量的领先解决方案。
谷歌广告 ID (GAID)
相当于 IDFA 的 Android 或 Google 称为Google Advertising ID 或 GAID 。它以前称为 Android 广告 ID。这些 ID 与 IDFA 共享关键特征，因为它们是持久的，除非或直到用户决定更改它们。在 Google Advertising ID 出现之前，广告商可以使用名为 Android ID（或 ANDI）的设备标识符来跟踪 Android 手机上的操作。用户可以选择退出 Android Advertising ID 跟踪，或定期更改其 ID。
也就是说，很少有消费者觉得有必要采取这样的行动。
对于大多数移动应用程序跟踪，这些广告 ID 是应用程序商店前活动（例如广告点击）与应用程序商店后活动（例如首次启动）相关联的方式。
但有时，无法使用设备广告 ID 将广告活动链接到安装。
这可能是因为消费者通过选择限制其设备上的广告跟踪(iOS) 或关闭广告个性化 (Android) 更改了广告设置。在这种情况下，历史上部署了第二种称为指纹识别的归因方法。指纹识别使用其他信号将营销活动与安装相匹配。此类信号是通过使用 IP 地址等非个人身份信息来推断广告点击和安装之间的联系来收集的。通过指纹识别进行匹配的准确性根据归因提供商可用和使用的信号而变化，但这种匹配通常可以接近通过匹配设备 ID 获得的准确性水平。
请注意，从 iOS 14.5 开始，Apple 不允许使用指纹识别。
归因安装功劳
广告商想知道他们的付费营销计划是否正在推动理想的客户行为，例如安装。 毕竟，并非每次安装都是由广告驱动的。 有些安装会自然发生，无需广告。 其他情况将在用户点击（或查看）广告后发生。 通过将安装和广告点击连接到同一设备 ID，您可以确定哪些安装是由营销活动驱动的。
但广告商想知道的不仅仅是安装是否是由付费营销驱动的。
他们还想知道哪些程序、合作伙伴和创意人员负责安装。 当用户在安装之前仅点击一个广告时，可以非常简单地将安装连接到特定的营销活动、媒体供应商和执行。
但许多安装是在用户执行多次广告操作之后发生的。 在这些情况下，归因提供商在确定最终负责的营销计划和合作伙伴方面发挥着关键作用。
为了归因功劳，归因提供商通常利用最终点击归因，它将安装的 100% 功劳归因于最后一次带来点击的合作伙伴。可以将其视为一种假设，即最后一次点击是让用户进行安装的点击。
最终点击归因是普遍接受的归因模型，尽管业内大多数人都认识到它有一些缺点。 例如，几乎可以肯定的是，除了安装之前的最后一次点击之外的其他点击应该为该安装带来一些功劳。 也就是说，考虑到复杂的测量动态，最后点击被视为最佳可用选项。 而且，在带有 SKAdNetwork 的 iOS 14 中，最终点击归因实际上将成为大多数设备的唯一选项。
一个关键问题是许多最大的供应商都是“自我归因”广告网络。事实上，自归因网络占整个行业广告支出的80% 或更多
以下是第三方归因提供商如何从自归因网络捕获必要的信息。
安装完成后必须查询自归因网络，以确定它们是否带来了广告点击。 相比之下，大多数合作伙伴会在所有广告点击发生后立即自动报告这些点击。 以下是查询自我归因合作伙伴的步骤的简化版本：
- 当用户首次启动新应用时，归因提供商会捕获设备 ID
- 归因平台会查询所有自归因合作伙伴，询问设备 ID 是否受到其平台上的营销活动的影响
- 任何自我归因合作伙伴都会通过告知归因提供商其网络中针对给定应用程序广告发生的最后一次点击以及发生时间来做出响应
- 归因提供商将这些自归因网络的时间戳与其他合作伙伴记录的安装时间进行比较
- 安装前的最近一次点击将计入安装
- 由于自归因网络不会报告每次点击——仅报告最近一次点击，因此除了最后一次点击之外，无法使用其他方法来归因安装
所有合作伙伴都接受最终点击归因作为可接受的归因方法。
用于移动应用跟踪的第三方归因工具
如果没有第三方归因平台，营销人员就不可能了解哪个程序和合作伙伴推动了安装。 此外，归因合作伙伴确保安装仅记入一次。 这样应用程序发布商就不会为同一安装向多个供应商支付两次或三次费用。
为了正确地将每次付费安装归功于营销计划，您的归因提供商必须能够了解所有媒体合作伙伴的活动。 虽然许多媒体合作伙伴将与任何归因提供商集成，但有些媒体合作伙伴严格限制此类集成仅限于少数合作伙伴。
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iOS 上的归因正在发生变化。 在这里了解更多……
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例如，Facebook 将包括时间戳在内的归因信息的访问权限限制为少数公司，这些公司被认为是遵守严格数据和隐私法规的高质量合作伙伴。 由于 Facebook 通常占广告商支出的 20% 到 40%，因此对这个领先平台的可见性是强大归因服务的关键组成部分。
这些合作伙伴称为Facebook 移动测量合作伙伴 (MMP) 。
同样，其他自我归因网络也会选择一组精选的合作伙伴进行归因。 Singular 非常自豪能够为客户提供所有应用媒体提供商的普遍可见性，包括 Facebook、Google、Apple、Snap、Twitter、Pinterest 等。
除了跟踪安装之外，归因提供商还跟踪安装后事件，例如注册、购买等。 这些还可以追溯到最后点击的媒体合作伙伴。
重定向追踪
营销人员越来越多地投入时间和广告支出来推动除安装之外的理想消费者行为。 例如，许多品牌现在使用广告来推动增量购买或让购物车放弃者返回并购买他们添加到购物车但没有立即购买的商品。
移动应用归因或跟踪提供商还可用于跟踪应用内操作，例如向推动这些操作的媒体合作伙伴进行购买。
无需 SDK 的移动应用归因或跟踪
一些品牌不希望或不允许将 SDK 添加到他们的应用程序中。 对于这些公司来说，基于服务器到服务器的移动应用程序跟踪提供了可行的测量替代方案。 在这种情况下，移动应用归因任务仍然由归因提供商执行，但信息的传输成为广告商的责任。
服务器到服务器的集成相当罕见。 对于 Singular来说，基于SDK的归因占我们客户业务的70%以上。
浏览归因
现在，越来越多的广告商在安装之前没有点击的情况下浏览归因浏览率识别向用户展示广告的媒体合作伙伴或营销活动，即使没有点击。浏览测量通常仅在安装前没有点击时使用。
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