GNC 副总裁 Vivian Chang 的零售订阅和 Tiktok 商店的病毒式传播

想象一下，在Tiktok上病毒，并可以免费获得您的产品。现在想象一下，将这些视图连接到Tiktok Shop上的可购买产品…并在3天内售罄。这就是GNC的电子商务Vivian Chang副总裁，这只是我们在Growth Masterminds Podcast，重点是零售订阅。

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零售订阅：如何不烂

GNC 是一家大型零售公司。该品牌仅在美国就拥有约 2,300 家门店，业务遍及全球 50 多个国家。与大多数零售公司一样，它很早就探索了订阅零售，现在其收入的很大一部分来自订阅。

不过，曾在高乐氏 (Clorox) 领导 D2C 的张表示，订阅零售的成功并不顺利。很容易惹恼消费者。

“我认为这是消费者对便利性的持续追求，对吧，不需要跑腿去购买产品，或者我已经知道我喜欢这个，所以我不妨省点钱，”张说。 “但我认为混乱的地方是……我们所有人都忘记了我们订阅了多少种不同的流媒体服务，现在我们正在使用出现在家里​​的实体产品……所以有一种感觉不知所措。”

显然，这就是零售订阅的危险点，这也是零售订阅公司需要参与的舞蹈：如何在不惹人厌烦的情况下提供帮助。如何在不利用优势的情况下提供便利。

张说，你可以通过拥有出色且需要的产品来做到这一点，但也可以通过提供选择来实现。

这包括能够更改送货频率：也许我不会在 30 天内用完所有卫生纸……也许我需要每 45 天发送一次新货。它还包括能够灵活：也许我想要不同口味的能量饮料，或者在度假时暂停，或者在大量使用的时期更多。

当然，这也存在一些挑战：

“我认为你必须向消费者传达既提供便利又不令人烦恼的原则，”张说。 “然后让调整、暂停、更换口味以及所有这些有时在运营上作为品牌执行起来可能很复杂的事情变得非常容易。”

让它变得特别

如果零售订阅只是让您作为零售商获得收入确定性和客户保留，那么它很可能会失败。如果它对您的客户来说非常有价值，那么您就有很大的成功机会。

但有时价值超出了特定产品和交付的便利性。

Change 表示，定价显然很重要，质量也很重要，但还有其他因素：

• 订阅并获取最新信息
• 订阅并获得最好的
• 订阅并获得其他人无法获得的独家产品，或者
• 订阅并抢先获取

在某种程度上，它也可以成为一个俱乐部：

“在 Burt's Bees，我们有忠诚度俱乐部，”她说。 “真正忠实的小蜜蜂爱好者可以帮助我们投票决定下一个新产品可能是什么，而且他们将拥有独家使用权。”

零售订阅的主要渠道，包括 TikTok Shop

联盟是一个大渠道。有影响力的人也是零售订阅公司的一个重要渠道，他们都非常擅长将新人带入品牌，这对于增长非常重要。

但影响力最大的并不总是大影响者。

“实际上，我认为最有效率的是像你和我一样的普通人，他们正在谈论他们如何在日常生活中使用该产品，”Chang 说。 “他们展示了他们家的混乱，或者养孩子、养宠物或其他任何东西的混乱。这就是引起共鸣的原因，因为就像……我在那个人身上看到了我自己，所以我会相信他们的建议。”

当然，Chang 在 GNC 使用的其他渠道包括大型社交和搜索平台及其动态产品广告。

 

 

她看到非凡成功的一个地方是对 TikTok Shop 的测试：

“GNC 正在积极测试 TikTok Shop，实际上我们在过去几个月中看到了相当好的成功，”她说。 “有一种产品，女性压力维他包，可以服用 30 天的所有补充剂和药片，并且迅速走红。我们在三天内就卖光了所有库存。”

这令人印象深刻，但更令人印象深刻的是，它推动了其他可能更重要的行动：将人们带到 GNC 实体店、前往亚马逊并在那里购买，等等。

Chang 表示，对于 TikTok Shop 来说，最好的产品是入门包或试用产品。价格点通常需要更低——30 美元或更少——而且通常需要大幅折扣。

换句话说，正如我在播客中所说：这是新的 Groupon。

有趣的是，Facebook 和 Instagram 购物并没有那么快流行起来。我的猜测是，这是因为他们有一些年长的受众，他们不熟悉或不愿意向 Meta 提供他们的付款信息。年轻人适应和改变的速度更快，而且他们不太担心交出信用卡信息。

“我认为现在很多时候消费者已经习惯了从 Instagram 到该品牌的移动商店或 Shopify 商店或类似的东西，而且感觉同样简单，不需要呆在封闭的围墙花园里。

零售和平台商务：适合哪里？

这就提出了一个有趣的观点：您是否拥抱大型社交和搜索平台，希望将零售带入自己的平台，或者您是否总是尝试将客户带到自有平台，在那里您可以捕获所有收入和更多客户数据？对于 GNC 来说，就是利用这些渠道为未来更大的事情打开大门。

“这就像一个单一产品……如何成为将某人带入该品牌的收购渠道？”张说。 “这就是我们正在考虑的方式。”

这是超级聪明的。

有人已经创造了一群人；你正在融入其中并分享你所拥有的。您不需要创建自己的人群。然后，接下来是关于土地和扩张的问题：你如何完成这一次销售并将其转变为更深、更长久的关系。这涉及包装、信息传递和整体品牌故事讲述。

因为当您使用 TikTok Shop 时，您无法获得有人在您自己的商店购物时获得的所有客户数据。您本质上是在获取履行数据（如果您正在履行产品；您还可以使用 TikTok 自己的履行功能。

但是：你可以将这些买家添加到 TikTok 的受众群体中并重新定位他们，类似于 Facebook 和 Instagram 的运作方式。

“品牌可以通过 Facebook Messenger 与消费者进行相当互动的对话，因此它几乎采用了 CRM 策略，并将其复制到每个生态系统中，”Chang 说。

完整对话中还有更多内容……

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我们还讨论：

• 00:00 介绍 GNC 在 TikTok 上的成功
• 01:32 黑色星期五和消费者信心
• 02:22 了解订阅零售
• 08:48 订阅零售的关键增长杠杆
• 10:53 订阅零售中关键渠道的作用
• 15:14 平台商务：TikTok 及其他
• 23:17 平衡电商和实体店
• 27:23 最后的想法和成功的隐藏关键