SKAN 4 策略：如何从 SKAN 3 过渡

SKAN 4 已经到来，我们开始看到整个行业供应方约 40% 的采用率。Singular现在收到的回发中约有 40%回发。 SKAN 3 显然仍处于领先地位，并且在 Google 和 Meta 等最大平台承诺采用 SKAN 4 之前，这种情况将保持不变。

然而，这种切换可能在任何给定时间发生。这意味着现在是时候制定 SKAN 4 策略以利用苹果更新的移动归因框架了。”

这并不容易。从 SKAN 3 到 SKAN 4 的过渡有一些严重的雷区，需要特别注意并做好准备。不过，Singular 客户无需太过担心，他们可以启动 SKAN 4，同时保持与 SKAN 3 的向后兼容，因此有更多时间进行准备，从支持 SKAN 4 的合作伙伴处获取更多数据，并继续保持和 SKAN 3 功能尚未更新的伙伴的合作。

本文提供了 SKAN 4 变化的简明摘要，以及如何应对每个主要变化的概述，并对截至 2024 年 4 月下旬的新数据进行了更新。

此外，文章也添加了一些 Singular SKAN 报告所包含内容的详细信息。

 

SKAN 4 总结：与 SKAN 3 相比有何变化

如果您已经是SKAN专家，只需跳过本节并转到准备进行切换的部分。否则，请根据需要浏览或阅读以进行复习。

第一大更新：人群匿名和来源标识符

SKAN 3 的隐私阈值消失了。现在，苹果正在使用所谓的“群体匿名”来确保移动归因中的隐私。同时 - 并且非常相关 - 告别 SKAN 3 中的旧活动 ID。现在，这是源标识符。

SKAdNetwork获得的数据量，这对于编码网络维度（例如营销活动 ID、资产、地理位置、广告投放数据等）非常有价值。

所有这一切在概念上很简单，但细节上却很复杂。

简单来说，每个营销活动的安装次数越多，人群匿名度就越高，这将有助于返回更多的数据。大量安装（只有 Apple 有确切安装数，并且参数可能会随着时间的推移而变化）可提供的数据最多，而如果仅有少量安装，则所获数据量最少。

如果您对群体匿名知之甚少，那可能说明其维持着不错的高水平。大的平台会帮助您确保每个活动都有足够的规模，以实现高水平的人群匿名度，但可能需要进行一些更改，以确保每个活动都有足够的支出以获取良好的数据。

以下做更详细的分解：

• 如果每个广告系列有很多安装
  • 可在 SKAN 4 回传中获得所有4位源标识符信息
    • 可将它们用于收集有关广告活动 ID、广告集、地理定位、广告展示位置或其他信息的数据
    • 可优化广告活动
    • 可更好地了解活动结果
  • 重要的是，还可在SKAN 4 回传中获得 64 个安装后转化数据的潜在值，相比 SKAN 3，这些值可以用于更深入地了解新 App用户的参与度、活动和收入
  • 注意：完整的 4 位源标识符数据和完整的 64 个安装后转化值，仅用于一次安装的第一次 SKAN 4 回传，该安装的第二次和第三次回传将始终仅有较少的数据  

• 如果每个广告系列的安装量很少
  • 源标识符中的数据将更少
    • 也许只有 2 位数字，与 SKAN 3 类似但不完全相同
  • 转化价值数据将将更少
    • 粗略转化价值回发只有 3 个潜在值（您可以选择 3 个可能的值）

第二大更新：多次回传

SKAN 3 只有 1 个单独的小回传，因此移动营销人员难以理解其广告活动的价值。如果有足够的人群匿名，随着时间的推移,SKAN 4 会提供 3 个回传，从而展示更多洞察和价值。

• 回发 1
  回发 1 是数据最丰富的回发，如您在上面看到的，并且发送速度最快：2 天内。
• 回传 2 和 3
  回传 2 和 3 非常简单：每个回传只有 3 个可能值中的 1 个可以设置，并且在更长的时间内进行设置。参考 高, 中、 低， 或类似的等级。
  • 回传 2：3-7 天
  • 回传 3：8-35 天
• 随机传递延迟
  注意：为了让营销人员更有趣，回发的实际传递将受到随机计时器的影响。稍后会详细介绍……

回传 1 是最关键的回传，原因显而易见 —— 它返回最快，并携带最多的数据。回传 1 可提供的值范围非常复杂，具体取决于人群匿名级别。

查看上面图表，突出显示了可以从 SKAN 4 获取的数据，第 3 层是希望处于回传 1 的位置，提供了完整的源标识符数据和最大首次回传转换值。要实现这一目标，需要通过大量安装，在活动中实现高水平的群体匿名。  

借此实现：

• 把源标识符中的数据最大化
  • 4 位数据
  • 加上源 App通知：本质上是一个发行商 ID，说明广告的展示位置 
• 把转化价值中的数据最大化
  • 64 个可能的值，Apple 称之为“精细”转换值

如果只实现较低级别的人群匿名，则源标识符数据和转化数据也较少：

• 第 0 层不返回任何数据
• 第 1 层返回最少数据
  • 源标识符：仅 2 位数字，而不是 4 位（类似于 SKAN 3）
  • 转换值：仅 3 个可能的转换值，而不是完整的 64 个（类似于 SKAN 4 中的回传 2 和 3）
• 第 2 层返回大量非常有用的数据：
  • 源标识符：4 位数字（但省略源 App）
  • 转换值：64 个精细转换数据值

对于回传 2 和 3，一切都简单得多，但这种简单是以更少的数据为代价的。回传 2 和 3 始终只是 3 个值之一。基本上，为 P2 和 P3 值选择的任何值都可以使用，只要仅有 3 个即可。按照以下思路思考：

• 0, 1, 2
• 差、可以、好
• 橱窗购物者、买家、订阅者

已经处于复杂性环境中了吗？不用担心，统一效果衡量现已推出。”

关键的教训很简单：规模更大、更少的活动将最大限度地提高数据回报。实现这一点，您将（几乎）始终获得所有可用的 SKAN 4 数据。另请注意： Singular将通过您自己的应用程序中的第一方见解（您自己的分析知道您何时获得安装、参与和购买）以及具有不同归因策略的其他数据源来丰富您的数据，并将呈现您的数据以简单、用户友好、易于理解的方式。结果是， Singular刚刚发布了统一测量，它显着扩展了您可以从 SKAN 获取的数据，而无需消耗任何 SKAN 转换值槽。

但请记住，还有更多细节需要考虑，因为还没有讨论传递时间。

第三大更新：回传延迟和锁定转化值

如果每次回发都恰好在其回发期结束时到达，那么苹果在确保营销测量隐私方面的努力可能不会非常成功。例如，第一次回发可以更新到应用程序安装后 2 天。如果营销分析平台立即收到回发，他们可以简单地将其与新的应用程序用户到达联系起来，宾果游戏：将特定的SKAdNetwork 回发与特定的应用程序用户相关联。

那就谈不上隐私了。

因此苹果添加了随机计时器，这在 SKAN 4 中发生了变化：

• 回传 1 随机计时器
  • 24-48 小时，或 1-2 天
• 回传 2 随机计时器
  • 24-144 小时，或 1-6 天
• 回传 3 随机计时器
  • 24-144 小时，或 1-6 天

这些都是巨大的延迟，特别是第二次和第三次回传。这确实是一件大事，意味着如果营销人员在每种情况下都使用完整的回传更新窗口：

• 回发 1可能会在安装后 3 到 4 天到达
• 回发 2可能是安装后 10 到 15 天
• 安装后， Postback 3

但这还不是全部。因为这是 SKAN 4，所以我们还没有解决复杂性。 Apple 在 SKAN 4 中引入了另一个新功能，可以更快地返回 SKAdNetwork 回发。这称为 锁定转换值。

如果营销人员和开发人员选择，一旦应用内分析检测到可接受的数据水平，他们就可以锁定转化值。” 

换句话说，如果有人安装您的零售应用程序并立即购买商品，您可以锁定转换并准备立即发送回发。在游戏中，如果他们在第 0 天玩 5 个关卡，您也可以这样做。但是，请不要忘记，每次回发仍然必须等待随机延迟到期：回发 1 需要等待 1-2 天，回发 2 和 3 需要等待 1-6 天。

（如果苹果不要求这样做，广告主可以在某个时刻锁定所有回传，无论其价值如何，然后如上所述，找出哪些回传与哪些新 App用户相关。）

这意味着，在基本上立即获得良好参与度和活动并锁定回传的情况下，可以实现以下回传到达的时间段：

• 回发 1可能会在安装后 1 到 2 天到达
• Postback 2可能会在安装后 4 到 5 天到达
• Postback 3可能会在安装后 8 到 14 天到达

发现这里的核心挑战了吗？ 

最早和最晚可能的回传时间之间存在巨大差异，这对于衡量和评估新用户同期群来说是个挑战。从本质上讲，营销人员可以看到其潜在差异：

• 回发 1 ：1 至 4 天
• 回发 2 ：3 至 13 天
• 回发 3 ：8 至 41 天

记住这个数据三角洲。

回传交付日期的潜在多样性对于如何实施 SKAN 4 策略将变得非常重要，这在后续有关从 SKAN 3 过渡到 SKAN 4 的部分中能看到更多信息 —— 这使得同期群效果衡量变得更加困难。

第四大更新：Web 到 App的支持

这并不适用于所有浏览器，只适用于移动端 Safari，并且还不是非常全面，但 SKAN 4.0 确实可以通过 SKAdNetwork for Web Ads API 实现网络到 App 的效果衡量。  

对营销人员的好处是显而易见的：网络广告比应用内广告更便宜，而且网络引导体验比 App Store 中的标准应用列表页面更丰富、更身临其境、更具吸引力。”

要实现这一目标，需要执行一系列步骤：提供 SKAdNetwork 属性链接的实体需要在苹果 注册为广告网络平台，链接需要进行正确的配置，并且必须有一个端点来提供签名的网络广告展示，但在网络到 App的获客方面都存在一些很大的可能性。

（注意：对于自有平台，例如您自己的网站或登陆页面，您可以简单地使用Singular深度链接来实现完整的测量和分析功能。）

我们可能会在 SKAN 5 中看到更多支持 Web 到 App的更新。

第五大更新：转化价值降低

最后，与 SKAN 3 不同，在 SKAN 4 中，转化值可以上下波动。 

在 SKAN 3 中，如果您在回发定时器周期时钟运行之前更新转换值，则它只能上升。现在在 SKAN 4 中，您还可以减少转换值。

这看起来是小事，但其实很重要，原因有两个：

1. 这与 SKAN 3 完全不同
2. 为新获取用户的价值提供了更大的灵活性

每个 App 都有成功（ROI 回报上）的 App 用户遵循的流程，以及不盈利用户遵循的流程。 SKAN 3 面临的挑战是，有时两个群体的用户互动和参与活动的前几个阶段看起来非常相似。而在 SKAN 4 中，可以在回传计时器期间降低转化价值，并获取可供决策的有价值的数据。

例如：

• 运行一个订阅 App
• 一些用户注册并提供长期收入
• 一些用户注册但在试用期后取消订阅
• 如果能发现这些群组之间的差异（并且每个群组可能有多个子群组），则可以将该数据包含在 SKAN 4.0 回传中
• 这些数据可以帮助评估同期群价值、估算 LTV 并优化广告预算分配

 

为 SKAN 3 到 SKAN 4 的过渡做好准备

在了解完 SKAN 4 的特性和技术原理后，从 SKAN 3 过渡到 SKAN 4 需要做什么准备？

我们整理了一份详细的 SKAN 4.0准备清单，您可以查看。但简而言之，您需要执行以下操作：

1、更新 App 中的 Singular SDK

当然，这是显而易见的，但它还需要产品团队的沟通、准备和行动：安排对应用程序中的Singular 截至 2022 年 11 月， Singular SDK 已为 SKAN 4 做好准备。

尽管如此，Singular SDK 仍然向后兼容 SKAN 3，无需担心现有 SKAdNetwork 实施，以及旧版营销活动归因受到损害或存在风险，可以安全放心地更新。

2、与获客和变现合作伙伴沟通

了解他们在 SKAN 4 过渡计划中的进度。如果他们现在已经在前进，你就需要赶上。SKAN 4 采用仪表板上很好地了解主要用户获取广告合作伙伴在其 SKAN 4 过渡计划中的位置。

生成 SKAN 4 回传实际所需的全部内容如下：

1. iOS 16.1 设备（及更高版本）
2. 广告网络平台对 SKAN 4 点击进行编码

这些已经相当普遍了。大多数 iOS 用户已更新到 iOS 16，许多广告合作伙伴至少将部分回传作为 SKAN 4 回传发送。这意味着，如果广告主尚未在 Singular 操作后台中设置 SKAN 4 模型，将丢失一些数据。（这一操作其实非常简单，只需单击按钮并选择一些设置。）特别是，广告主不会获得任何粗略转换值的数据，因为没有可接收该数据的模型。

。

3、与网页广告合作伙伴沟通

如果广告主目前在网页上有投放广告，或得益于 SKAN 4，正在考虑此类投放，也可以与这些广告合作伙伴沟通。

获取有关他们工作计划进度的详细信息，以及进行整合或合作可能需要的相关事宜。

4、共享源标识符层次结构

从 SKAdNetwork 获取数据的部分原因是为了了解哪些活动表现突出。 

广告网络平台需要 SKAdNetwork 数据，本质上是出于同样的原因，能够近乎实时地优化广告活动定位、交付和起量，从而为营销人员提供最佳结果。分享编码到 SKAN 4 源标识符数字中的信息，以便广告主了解广告何时成功，何时失败，并在每种情况下采取适当行动。

而在 Singular 这里，一切都是简单和自动化得，只需与客户成功经理联系，就能了解可能需要的任何详细信息或说明。

5、规划粗略转化值策略

在某些情况下，由于安装量较低，可从回传 1 获得的只是粗略转化值。 对于回传 2 和 3，这就是可能获得的全部内容。决定如何使用粗略转化值，以及将哪些事件或收入金额编码为 3 个粗略值中的每一个 —— 低、中、高：

我们看到的一些做法有效：将粗略转化价值策略与精细转化价值策略保持一致，以便您返回的任何数据（无论是来自精细还是粗略）都是连贯且可操作的。

两种可能的转化有效负载之间的连贯策略，将确保粗略转化回传具有可比性，并且与精细转化回传使用相同的语言，尽管它们当然会不太具体。

以下是混合事件/收入模型的示例：

使用更简单的纯收入模型，确定精细转化值中的哪些收入范围，应在粗略转化值中算作“低”，并对“中”和“高”执行相同的操作。

6、构建框架评估 3 个回传阶段的用户

Singular 将通过 SKAN Advanced Analytics 提升每个阶段的报告，对由于人群匿名不足而丢失的数据进行建模，并丰富每个阶段的收入和 ROI 同期群报告。 

更好的是：您将获得置信区间，以便您知道您对建模数据的信任程度：如果您正在做出重大预算决策，这一点至关重要。现在，随着统一测量使用 MMP 数据和第一方数据增强 SKAN 数据，SKAN 作为一种测量方法总体上更有价值。

将其添加到可以从 SKAN 4 获得的额外信息中，这与使用 SKAN 3 的前几个月有天壤之别。

 

实施：制定 SKAN 4 过渡策略

尽管已经了解了 SKAN 4 相关的所有技术细节， 

但在启动过渡之前，需要先理清楚一些战略问题。

1. 构建转化值模型

确定需要从 4 个可能的回传中获得哪些数据。

正上所述，回传 1 的精细和粗略转化值应保持一致，以便安装后的转化数据兼容且有意义。 回传 2 和 3 应该是在第 2-35 天之间发生的深层漏斗事件或高价值转化，提供有关每个同期群价值的最关键的可能洞察。

可能的模型包括：

• 收入
• 转化事件
• 互动
• 漏斗
• 混合模型
  • 转化事件和收入
  • 参与度和收入
  • 漏斗和收入
• 定制化事件/收入模型

请记住，大多数移动专家并不期望立即解决这个问题。不要让对完美的渴望束缚了你。做看起来正确的事情，稍后您就可以更新它，而无需经历漫长而痛苦的过渡期。 （请参阅模型迁移。）

另请注意： Singular已经在许多情况下提供了优化的 SKAN 转换模型建议。此功能实际上对 SKAN转化模型的有效性进行排名，分析您的应用程序、回发和目标，并建议最佳转化策略。通过在后台始终进行 SKAN 转换模型优化检查，如果有可能更准确的模型可供尝试，您将会收到通知。

2、测试，Singular 助您轻松进行模型迁移

SKAdNetwork 中的模型迁移历来极具挑战性。问题在于，迁移到新模型时，随着旧模型的老化和新模型的逐步引入，会遇到数据缺口的问题。在 SKAN 3 中，这个过程可能需要几周时间。而在 SKAN 4 下，由于可能的回传时间段很长，加上随机延迟，就变成一个更加极端的挑战。

因此，实际上可能需要等待一个半月才能获得新模型齐全且整洁的数据。

但现在不需要了。

借助 Singular 的 SKAN 高级分析，可以实现无缝、快速的迁移，并在迁移当天获得准确建模的数据。 

安排时间聊天以了解更多详细信息。

3、决定是否使用转化锁定

还记得之前提到的关于回传计时和转化锁定吗？SKAN 4 中最早到最晚的交付时间之间存在巨大差异，会损害生成准确建模同期群的能力。  

如前所述，来自同一活动和同一天的 SKAN 4 回传可能间隔如下：

• 回发 1 ：最多 4 天
• 回发 2 ：3 至 13 天
• 回发 3 ：8 至 41 天

这就是为什么 Singular 不建议使用转化锁定的原因。每个 App 都是独特的，需求也是独特的，因此其阶段规划和目标当然可能有所不同，但总的来说，在早期回传中获取转化值有效负载的成本非常高。  

挑战在于，对转化被锁定的日期了解有限，这给预估安装日期带来了很多不确定性。其结果是，对同期群进行准确建模要困难得多，并且对活动价值的理解也会受到影响。坚持每个回传周期的标准转换窗口，可确保每个转化同时被锁定。此外，仍然存在随机计时器延迟，但 1 个未知数比 2 个更好。  

4、选择何时在 Singular 设置 SKAN 4 模型 

现在可以收到 SKAN 4 回传，事实上，在 Singular MMP 操作后台中设置 SKAN 4 模型之前就已经可以了。这确实会导致数据丢失，因此应该立即实施新的转化模型策略，以确保获得所有可能的数据。

好的是，Singular 会正确处理一些 SKAN 3 点击，这些点击来自尚未编码 SKAN 4 点击的广告网络，或 iOS 16.1 之前的设备。

挑战 1

如果在配置 SKAN 4 模型之前开始获取 SKAN 4 回传，也将开始看到 SKAN 4 的数据，但不会获得任何粗略转化值数据，因为其尚未创建并编码到模型中。 如果营销活动实现了高水平的人群匿名，可看到 4 位数字的来源标识符。

挑战 2：过渡

会有一个同时获得 SKAN 3 和 SKAN 4 回传的时期，不可避免，Singular 为此创建了“过渡模式”。在过渡模式 1 中，可以开始获取 SKAN 4 回传，但由于没有设置 SKAN 4 模型，就不会获得粗略值或回传 2 或 3。在过渡模式 2 中，设置了 SKAN 4 模型，SKAN 3 和 SKAN 4 都可以运行。但是，该模式第一个回传期的 SKAN 4 转化，将使用转化锁定限制在 24 小时，以便所有数据（SKAN 3.0 和 SKAN 4）是等效且有意义的。

这一操作可以通过切换模式进行，因此可根据需要打开或关闭过渡模式以及过渡模式的版本。

在与广告合作伙伴沟通时，关键在于决定何时只接受 SKAN 4 数据，避免上线任何后续仅限 SKAN 3 的广告活动。 例如，如果使用了 10 家获客广告网络平台，但只有 5 家针对 SKAN 4 进行了完全更新，则可以选择在过渡模式下运行。另一方面，如果有 8 家完全更新了 SKAN 4，只有 2 家未更新，则可选择全力推进 SKAN 4，并暂停在传统广告网络平台的投放，直到他们完成 SKAdNetwork 4 的构建和配置。

与您的Singular代表实现这一切的合适时间。

 

运行 SKAN 4：Singular SKAN 操作后台的内容

假设您已经完成了上述所有工作、做好了准备、制定了战略并进行了过渡，那么您最终应该会比使用 SKAdNetwork 3 时更满意。即使您使用SKAN Advanced Analytics实现了接近90% 准确的 D7 收入。

对于 SKAN 4，Singular 将显示收到的所有回传数据的连贯视图，为每个营销活动提供收入、安装和事件的单一数字。

这要归功于一个建模层，它接受所有回传，包括那些具有空转换值、粗略转换值（低、中、高或选择的任何值）以及详细的精细转化值的回传。Singular 的技术还考虑了 App 第一方数据中的活动、参与度和购买情况，然后提供数据的建模视图。 借助统一效果衡量，还可获得 Singular 基于 SKAN、MMP 数据和第一方数据极其准确的实际安装和收入建模。

此营销活动视图将与 SKAN 4 报告设置的转化模型保持一致，并显示每个营销活动 ID 所取得的成果，包括 D1、D7 和 D35 收入，由于 SKAN 4 的附加数据，现在比 SKAN 3 下的收入信息更准确。

有了更多数据，还可以对 SKAN 4 进行设置，为基于地理的报告提供更深入的细粒度：

通过来自每个潜在回传的建模数据和应用内数据，还可以看到同期群收入。事实上，借助统一效果衡量解决方案，可在 iOS 中获得为期 35 天的同期群。

所有这些都是可能实现的，因为 Singular 的 SKAdNetwork 解决方案丰富了营销活动名称，解码转化值，对缺失数据进行建模，并提供了极其准确的数据预估。所有这些都会与费用，已收到转化值的安装百分比一起显示。

获取帮助和支持

这些对于大多数移动营销人员来说既复杂又新鲜，很多人还没有机会深入了解 SKAN 3，行业就已经转向 SKAN 4 了，随着隐私沙盒的启动，明年安卓端也可能面临类似的挑战。

Singular 将随时提供帮助和支持。

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