最终点击归因

最终点击归因是营销衡量分析模型之一，广告商可以使用它来衡量其广告活动的效果。由于客户旅程通常涉及多个平台和设备，因此归因模型是广告商确定哪个关键字、广告平台或设备导致最终销售的方式。当营销人员使用最终点击归因模型时，转化的功劳归因于销售或目标完成之前点击的最终广告。

例如，假设客户通过点击广告开始在 Facebook 上的旅程，然后在 Google 上搜索公司名称，然后看到另一个广告，在 Google 上点击该广告，访问网站并完成购买。 对于最终点击归因，只有来自 Google Ads 的最终点击才会获得转化功劳。 同样，在移动应用程序安装活动中，虽然一个人可能会在最终决定点击一个广告并安装应用程序之前看到五六个广告，但只有最后一次点击才会获得积分。

正如您从这个示例中看到的，最终点击归因的主要缺陷之一是，显然最初的 Facebook 广告对最终销售产生了一些影响，因此应该获得一些功劳。

HubSpot 将最终点击归因的优缺点总结如下：

如果您想了解哪些营销渠道和接触点在买家旅程的最后阶段影响力最大，那么最终点击归因会很有帮助。 虽然这是有用的信息，但它并没有考虑到从买家旅程一开始就影响客户的众多其他渠道和接触点。

为了解决最终点击无法提供对整个客户旅程的足够洞察的担忧，广告商可以使用其他几种归因模型。正如谷歌在其关于归因模型的文章中强调的那样，每种测量技术最常见的示例包括：

• 最终点击：正如我们刚刚讨论的，此模型将转化归功于最后点击的广告和关键字。
• 第一次点击：这基本上与最后一次点击相反。此模型将功劳归于首先点击的广告和关键字。
• 线性：此模型在转化过程中与广告的每次互动中平均分配功劳。 （一项挑战：营销人员完全看不到客户旅程中的一些步骤（可能还有很多步骤）。）
• 时间衰减：此模型为更接近转化时间的广告或触摸提供更多信用。
• 基于位置：此模型将 40% 的功劳分配给首次点击和最终点击交互，剩余的 20% 分配给客户旅程中的其他广告交互。 （营销人员也可以使用百分比金额。）
• 数据驱动：此模型根据帐户中以前的数据为每种特定类型的转化分配信用。

正如您所看到的，每个模型都有自己的用例，但需要注意的是，最终点击归因通常是广告商衡量广告效果的最常见模型。

移动归因通常是最终点击归因场景。尤其是在今天的 iOS 14 及更高版本上，SKAdNetwork 实际上只共享安装前的最后一次点击。

然而，还有一些方法可以超越这一点。

监控点击次数和协助次数可以让您了解哪些广告合作伙伴对转化和安装做出了贡献。 SKAdNetwork 正在添加有关浏览归因，这有助于提供比最终点击归因更全面的信息，并且 3.0 版具有“失败者回发”功能，可为最多五个广告网络提供回发，这些广告网络的广告已显示但未煽动获胜的点击。

当然， Singular提供一流的成本聚合，支持建模和增量方法，将营销活动的结果归因于原因。

在最终点击归因的背景下， Singular会优先考虑最接近安装时间的广告交互。正如我们的帮助中心关于确定接触点优先级和最后接触归因的：

这样， Singular 就会选择与安装最相关的接触点，并能够将安装归因于相关的合作伙伴网络。

总之， Singular 帮助广告商以准确、全面的方式准确归因和报告其广告工作，以帮助提高盈利能力并提高 ROAS。