网络归因

网络归因是指识别和归因用户在客户转化过程中进行的每次在线互动的过程。

绝大多数在线转化，无论是进行购买、注册电子邮件列表还是安装应用程序，从开始到结束都涉及许多步骤……事实上，比我们可以轻松绘制的要多。 此外，这种分散的客户旅程通常涉及从台式机到平板电脑再到智能手机的各种设备上的多个浏览器。

网络归因通过测量与用户在线活动相关的数据点并将其与后续转化事件联系起来来发挥作用。为了跟踪在线客户旅程，网络归因和支持技术已经发展到通过各种营销渠道（例如付费媒体、有机搜索、电子邮件等）对网络事件进行归因。 Singular将网络归因与移动归因，以便为寻求了解和优化其购买渠道的广告商提供整体解决方案。

在营销方面，衡量每个渠道、媒介和设备的活动对于优化营销活动绩效和最大化投资回报率至关重要。 为了实现这一目标，网络归因提供商专注于两个主要目标：

• 了解客户或应用程序用户来自哪里
• 衡量客户的首次访问行为和后续转化

识别客户来自哪里的第一个目标相对简单，并且在很大程度上被认为是一个已解决的问题。 然而，考虑到上述与多个浏览器、设备等相关的归因挑战，第二个目标要困难得多。 跨平台归因并不简单！

为了解决这个问题，一些最常见的网络归因技术包括：

• 基于 Cookie 的归因：这是指在整个客户旅程中存储用户首次访问的持久 Cookie。初次访问后，归因提供商会在浏览器中生成并存储一个唯一的 cookie。如果用户返回该网站，归因提供商能够查找该临时标识符并将任何后续转化事件归因于该用户。当然，如果人切换设备，这需要与其他技术相结合。
• 归因链接：深度链接来完成，深度链接的工作原理是向直接进入特定网页（或应用程序中的特定屏幕）的人发送特殊链接，并衡量任何相关操作。当然，归因链接的一个关键用例是分析特定活动、渠道或用户体验的表现。
• 附加标识符，例如电子邮件地址：由于人们在客户旅程中会切换渠道、应用程序甚至设备，因此为他们登录或订阅您的服务建立早期价值可能很有价值。然后，您就有一个唯一的标识符（例如电子邮件地址）来连接其路径的各个片段。
• UTM参数：除了专用的归属链接外，UTM或URL参数来收集数据，例如来源和媒介。 HootSuite 将UTM 参数定义为“添加到 URL 的预定义文本代码，用于跟踪有关网站访问者和流量来源的重要数据”。例如，UTM 参数测量“？”之后的所有内容。在这个链接中：

https://example.com/?
utm_source=facebook&
utm_medium=付费&
utm_campaign=fb_ads&
utm_term=内容

无论使用何种网络归因技术，企业的目标都是提供有关客户旅程及其相关转化事件的尽可能多的数据和背景。 这为营销人员提供了优化现有营销活动并相应调整预算的关键信息。

Singular使用 JavaScript 标签的 SDK来帮助客户在网络上进行归因。通过这种技术，客户可以通过浏览器与客户联系，确定他们是网站的首次访问者还是回访者。如果某人是回访者， Singular可以使用此标签并将其归因于网络营销活动。

请记住，这种基于 JavaScript 的网络归因技术不是基于 cookie 的，而是使用 localStorage。 W3Schools 强调了localStorage 和 cookie 之间的一些主要区别，包括：

• localStorage 对象存储的数据没有过期日期，这意味着当浏览器关闭时数据不会被删除，并且在下一天、下周或下一年都可用。
• 存储限制比cookie大得多（至少5MB）
• 与 cookie 不同，信息永远不会通过 localStorage 传输到服务器

除了这种基于 JavaScript 的技术之外， Singular Website SDK 和归因还可以作为Google 跟踪代码管理器模板。

Singular还支持重新参与或重定向活动的网络归因。特别是， Singular在以下情况下会生成新的会话

• 用户已处于非活动状态 30 分钟或更长时间
• 用户使用新的营销活动参数访问网站
• 用户在其他网站推荐后访问该网站

总之， Singular Website SDK 允许您将网站活动归因于特定的营销活动，并跟踪用户事件和转化。由于典型的客户旅程涉及多个设备， Singular的跨设备归因可帮助营销人员通过准确的绩效指标优化和扩展营销活动。 MartechToday重点介绍了SIngular的跨平台和网络归因技术：

其新功能为跨渠道投资回报率提供了独特的粒度和规模，因为其活动行动、线上和线下销售结果以及营销支出的数据收集范围很大，而且其归因几乎完全是确定性的。

最终，网络归因使营销人员能够更深入地了解每个客户的跨平台 ROAS 和 LTV。